Διαφήμιση και αθλητισμός: ένα αρμονικό ζευγάρι (Sportday / Χρ.Χαραλαμπόπουλος)

Η διαπίστωση ότι η διαφήμιση είναι η κινητήρια δύναμη του αθλητισμού δεν είναι πρωτότυπη. Ο αθλητισμός, σε όλα τα σπορ, είναι πλέον επαγγελματικός και η επίκληση των αρετών του ερασιτεχνισμού είναι εμφανώς υποκριτική και προσπαθεί να δημιουργήσει θετικές εντυπώσεις στο επικοινωνιακό επίπεδο. Οσοι ασχολούνται ερασιτεχνικά με τον αθλητισμό, δεν το κάνουν επειδή αποβλέπουν στο οικονομικό όφελος, αλλά διότι η σωματική δραστηριότητα μαζί με άλλους ανθρώπους προξενεί ευχαρίστηση, καλλιεργεί τη συνεργασία και την αλληλεγγύη και προσφέρει ικανοποίηση με τη νίκη ή τη διάκριση. Στην ερασιτεχνική αθλητική δραστηριότητα δεν συναντάμε το σπόνσορσιπ και τη διαφήμιση, αλλά οι μεγάλες βιομηχανίες αθλητικών ειδών σε αυτό το κοινό στοχεύουν.

Ο αθλητισμός άρχισε να έχει οικονομικό ενδιαφέρον μετά τους Ολυμπιακούς Αγώνες του Μονάχου, όταν η ΔΟΕ ανακάλυψε ότι ήταν ορατός ο κίνδυνος χρεοκοπίας των Αγώνων. Παράλληλα, η μεταγραφή του Ολλανδού Γιόχαν Κρόιφ από τον Αγιαξ στην Μπαρτσελόνα το 1973, αντί του ποσού-ρεκόρ του ενός εκατομμυρίου δολαρίων, και το Παγκόσμιο Κύπελλο του 1974, που πάτησε γερά πάνω στην τηλεόραση, ειδικά στην Ευρώπη, όπου σημείωσε και μεγάλες τηλεθεάσεις για την εποχή, αποκάλυψαν ότι ο αθλητισμός μπορούσε να εξελιχθεί σε ένα προνομιακό πεδίο οικονομικής δραστηριότητας, μιας και τα σπορ έγιναν ένα από τα ελκυστικότερα θέματα της βιομηχανίας της διασκέδασης.

Εκατομμύρια θεατές συντόνιζαν τους τηλεοπτικούς δέκτες τους στη μετάδοση αθλητικών προγραμμάτων από τις αρχές της δεκαετίας του '70 και μετά, όταν άρχισε να διαδίδεται η χρήση της τηλεόρασης. Οι μεγάλες επιχειρήσεις των Μέσων Μαζικής Επικοινωνίας, ιδιαίτερα οι τηλεοπτικές, έπαιξαν καθοριστικό ρόλο στη διάδοση και τη δημοφιλία των αθλητικών γεγονότων, όπως επίσης και στην εμπορική εκμετάλλευσή τους. Αν λάβει υπ' όψιν κάποιος τις κοινωνιολογικές μελέτες, παρατηρεί ότι περίπου το 40% του κοινού στην Ευρώπη και τις ΗΠΑ επισκέπτεται αθλητικούς χώρους για να παρακολουθήσει ένα αθλητικό γεγονός, ενώ ένα ποσοστό που ξεπερνά το 60% παρακολουθεί αθλητικές συναντήσεις στην τηλεόραση. Πρακτικά, κανένα άλλο μέσο δεν μπορεί να προσεγγίσει τόσο μεγάλο αριθμό εν δυνάμει καταναλωτών με τη συχνότητα που το πετυχαίνει η τηλεόραση.

Με το πέρασμα των χρόνων και την ανάπτυξη της τηλεόρασης και της βιομηχανίας παραγωγής τηλεοπτικών προγραμμάτων, η διαφήμιση φάνηκε να χάνει τη δύναμη και τη διεισδυτικότητά της. Ο διαρκώς αυξανόμενος αριθμός διαφορετικών τηλεοπτικών προγραμμάτων επέτρεψε στους τηλεθεατές να αλλάζουν κανάλι κατά τη διάρκεια προβολής των διαφημίσεων ή να ασχολούνται με άλλες, παράλληλες δραστηριότητες την ώρα εκπομπής τους, π.χ. δουλειές του νοικοκυριού. Ομως οι τηλεθεατές πολύ δύσκολα μπορούν να αποφύγουν τη «δευτερεύουσα» διαφήμιση ή τη διαφήμιση σε δεύτερο πλάνο, που κυριαρχεί στη μετάδοση των αθλητικών γεγονότων, όπως π.χ. η διαφήμιση στη φανέλα ή στις πινακίδες γύρω από το γήπεδο. Οι νέοι και οι θεατές της μέσης ηλικίας, οι πιο δυναμικές ομάδες κοινού όσον αφορά στην αγοραστική δύναμη, που είναι δύσκολο να προσεγγιστούν με τους παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, αποτελούν το «φιλέτο» που ενδιαφέρει τους διαφημιστές.

Ομάδες κοινού τις οποίες οι διαφημιστές μπορούν να προσεγγίσουν μέσα από τη μετάδοση των αθλητικών γεγονότων και η χορηγία μιας επιχείρησης σε ένα σπορ, σε μία ομάδα ή σε έναν αθλητή αποτελεί την πόρτα μέσω της οποίας η προσοχή των θεατών μπορεί να συγκεντρωθεί σε ένα προϊόν ή μία επιχείρηση. Η ενασχόληση με τον αθλητισμό έχει μεγάλη προστιθέμενη αξία στις κοινωνίες του σήμερα και οι επιχειρήσεις συνδέουν τον λογότυπό τους με τις αθλητικές δραστηριότητες, ώστε να επωφεληθούν από αυτή την προστιθέμενη αξία και να κερδίσουν ένα πλεονέκτημα στον εμπορικό ανταγωνισμό. Αλλωστε, δεν νομίζω ότι υπάρχει κάποια επιχείρηση που μπορεί να αδιαφορήσει για το τηλεοπτικό κοινό των 4 δισ. ανθρώπων που υπολογίζεται ότι παρακολούθησαν τους Ολυμπιακούς Αγώνες της Αθήνας ή των 3,1 δισ. ατόμων που υπολογίζεται ότι παρακολούθησαν τον τελικό του Παγκοσμίου Κυπέλλου ποδοσφαίρου του 2002.