Το πειρατικό μάρκετινγκ του Euro 2008

Να εξηγηθώ από την αρχή, γιατί είναι σίγουρο ότι ο τίτλος του σημερινού κειμένου μπορεί να δημιουργήσει παρανοήσεις, ότι το σημερινό άρθρο δεν αναφέρεται στο μάρκετινγκ του πειρατικού, αλλά στο πειρατικό μάρκετινγκ που παρατηρήθηκε στα γήπεδα της Αυστρίας και της Ελβετίας.

Το φαινόμενο έχει παρατηρηθεί τα τελευταία χρόνια σε κάποιες μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις, που καλύπτονται τηλεοπτικά και απευθύνονται σχεδόν στο τηλεοπτικό κοινό όλης της υφηλίου. Οι πρακτικές του πειρατικού μάρκετινγκ κινούνται παράλληλα με εκείνες της ανταγωνιστικής διαφήμισης, που επιτρέπεται στις ΗΠΑ, όπου υπάρχουν και συγκεκριμένοι κανόνες, αλλά δεν επιτρέπεται στην Ευρώπη. Θυμάμαι όταν ένας φίλος διαφημιστής μού εξηγούσε το φαινόμενο της ανταγωνιστικής διαφήμισης μου έλεγε ότι πολύ μεγάλη σημασία έχει ο τρόπος που θα διαφημίσεις τον προϊόν σου, πλήττοντας την εικόνα του προϊόντος του βασικού ανταγωνιστή σου.

Μου είχε αναφέρει ένα παράδειγμα για την πρώτη ίσως ανταγωνιστική διαφήμιση που είχε εμφανιστεί στις ΗΠΑ στα τέλη της δεκαετίας του '70. Τότε είχαν εμφανιστεί μεγάλες αφίσες με τη φωτογραφία μιας ολοκαίνουργιας Μερσεντές με το σλόγκαν «η Μερσεντές είναι ένα εξαιρετικό αυτοκίνητο» και με λίγο μικρότερα γράμματα από κάτω «αλλά ποτέ δεν θα δείτε μία Τζάγκουαρ ταξί». Ηταν μία ανταγωνιστική διαφήμιση της Τζάγκουαρ φυσικά. Η πρακτική αυτή χρησιμοποιήθηκε κατά κόρον στον εμπορικό πόλεμο ανάμεσα σε Pepsi και Coca-Cola.

Στο μάρκετινγκ, όμως, οι πειρατές μηχανεύονται ένα σωρό κόλπα για να «κλέψουν» προβολή από τους επίσημους χορηγούς μιας διοργάνωσης, που έχουν πληρώσει αρκετά εκατομμύρια ώστε να εξασφαλίσουν το δικαίωμα να συνδέσουν το λογότυπό τους με αυτή. Θυμάστε τους περιορισμούς που είχαν επιβάλει οι διοργανωτές στο ντύσιμο όλων όσοι πήγαιναν να παρακολουθήσουν αγωνίσματα στους Ολυμπιακούς της Αθήνας; Και εσείς εάν είχατε μία εταιρεία που είχε πληρώσει για να φαίνεται το σήμα της στις μεταδόσεις, δεν θα θέλατε φυσικά οι κάμερες να δείχνουν θεατές που φοράνε μπλουζάκια ή καπελάκια με το λογότυπο του βασικού ανταγωνιστή σας.

Οι ειδικοί της αγοράς εκτιμούν ότι στους Ολυμπιακούς του Πεκίνου το πειρατικό μάρκετινγκ θα οργιάσει, διότι θα εκμεταλλευθεί την πιο χαλαρή περιφρούρηση που πιστεύουν ότι θα υπάρχει –σε σχέση με την Αθήνα το 2004–, όπως και το γεγονός ότι η Κίνα είναι ο κατασκευαστικός παράδεισος των απομιμήσεων. Η χώρα προέλευσης του 90% των «μαϊμούδων» που κυκλοφορούν παγκοσμίως. Σε μία έρευνα που έκανε το Διεθνές Κέντρο για την Επιχειρηματικότητα στα Σπορ (CIBS) του Πανεπιστημίου του Κόβεντρι αναφέρονται συγκεκριμένες περιπτώσεις πειρατικού μάρκετινγκ στο Ευρωπαϊκό Πρωτάθλημα. Η φίρμα των χάμπουργκερ Burger King δημιούργησε μία «κόκκινη κάρτα» που εικονίζει θεατές που πανηγυρίζουν, πράγμα που δημιουργεί σύγχυση, διότι ο επίσημος χορηγός της διοργάνωσης είναι η McDonalds. Ακόμα, η Heineken δημιούργησε ειδικά καπελάκια για τους φίλους της Ολλανδίας –και οι Ολλανδοί πίνουν πολλή μπίρα–, την ώρα που επίσημη μπίρα-χορηγός της διοργάνωσης είναι η Carlsberg.

Το πειρατικό μάρκετινγκ μεταχειρίζεται πολλά κόλπα, από την ανταγωνιστική διαφήμιση μέχρι τη διανομή διάφορων δώρων, για να δημιουργήσει στους καταναλωτές τη σύγχυση που επιδιώκει, και μέχρι τώρα έχουν καταγραφεί τουλάχιστον 300 διαφορετικές ανάλογες πρακτικές. Η έρευνα αναφέρει πως το 50% τουλάχιστον από τους θεατές και τηλεθεατές που ρωτήθηκαν είχαν παραπλανηθεί για τις εταιρείες που είναι οι επίσημοι χορηγοί της διοργάνωσης. Το ποσοστό είναι πολύ υψηλό και οι περισσότερες εταιρείες αναζητούν τρόπους να αντιδράσουν, αλλά το πειρατικό μάρκετινγκ δεν είναι δυνατόν να εξαφανιστεί εντελώς.

Ενα αστέρι των πάγκων γεννιέται

Μία από τις πιο παρήγορες εικόνες αυτού του Ευρωπαϊκού Πρωταθλήματος Ποδοσφαίρου νομίζω πως είναι η παρουσία νεαρών ανθρώπων στους πάγκους των ομάδων. Αυτή η παρουσία θα πρέπει να έχει παίξει τον ρόλο της στο καλύτερο θέαμα και τα περισσότερα γκολ. Γενικά, το σημείωσα και παλιότερα, φαίνεται ότι οι νέοι –ηλικιακά– προπονητές έχουν καλύτερη προσέγγιση απέναντι στο παιχνίδι αλλά και τους παίκτες, ειδικά μάλιστα όταν έχουν υπάρξει και οι ίδιοι ποδοσφαιριστές. Γι' αυτούς που αναρωτιούνται, υπάρχουν και προπονητές που δεν έπαιξαν ποτέ ποδόσφαιρο και κατά σύμπτωση, δύο που μου έρχονται στον νου, πέρασαν από την Τσέλσι: ο Μουρίνιο και ο Γκραντ.

Σήμερα στρέφω την προσοχή μου σε έναν πρώην ποδοσφαιριστή που εξελίσσεται σε πολύ καλό προπονητή-μάνατζερ στη χώρα του, την Αργεντινή και μπορεί πολύ σύντομα να ξαναγυρίσει στην Ευρώπη. Ως ποδοσφαιριστής ήρθε πρώτη φορά στη μικρή Πίζα για τρία χρόνια, πριν πάει στη Σεβίλλη με προπονητή τον Κάρλος Μπιλάρδο και μεταπηδήσει αργότερα στην Ατλέτικο Μαδρίτης, στην οποία έγινε αρχηγός και μεγάλο όνομα της ομάδας. Από την Ατλέτικο θα ξαναγυρίσει στην Ιταλία και την Ιντερ, λίγο πριν κλείσει την καριέρα του θα επιστρέψει στην Ατλέτικο και θα κρεμάσει τα παπούτσια του στην ομάδα που ξεκίνησε: τη Ρασίνγκ Αβελανέδα. Πρόκειται για τον Ντιέγκο Σιμεόνε. Στα 38 του μόλις χρόνια οδήγησε τη Ρίβερ Πλέιτ στον τίτλο, μέσα από φοβερές δυσκολίες και έντονες πολιτικές διαμάχες, διότι η πολιτική με το ποδόσφαιρο στη «χώρα του τάνγκο» συνδέονται πολύ στενά.

Ξεκίνησε ως προπονητής από τη Ρασίνγκ πριν ακόμα σταματήσει να αγωνίζεται ως ποδοσφαιριστής και παρά το γεγονός ότι τον έδιωξαν όταν άλλαξε η εταιρεία που είχε το μάνατζμεντ της ομάδας –αν και είχε καταφέρει να της δώσει αγωνιστική ταυτότητα– έμεινε άνεργος μόλις 48 ώρες. Ανέλαβε την Εστουντιάντες, στην οποία είχε επιστρέψει ο Βερόν, και κατάφερε να κατακτήσει το Απερτούρα σε ένα συγκλονιστικό ματς με αντίπαλο την Μπόκα. Τον περασμένο Δεκέμβριο άφησε την Εστουντιάντες για τη Ρίβερ, γνωρίζοντας ότι έρχεται στην κεντρική σκηνή. Είναι πεισματάρης, «βλέπει» γήπεδο, μαθαίνει γρήγορα, παρακολουθεί την εξέλιξη του παιχνιδιού και έχει φοβερή αυτοπεποίθηση, την οποία καταφέρνει να μεταδίδει στους ποδοσφαιριστές του. Αυτό λένε ότι είναι το μεγαλύτερο ταλέντο του. Αλλά έχουμε όλο τον καιρό μπροστά μας για να δούμε πώς θα εξελιχθεί.

Το ποδόσφαιρο της Ενωμένης Ευρώπης

Μετά το ηχηρό «χαστούκι» στη γραφειοκρατία των Βρυξελλών, που ήρθε με το ιρλανδικό δημοψήφισμα, όλοι έψαχναν να βρουν κάποιον τρόπο να δημιουργήσουν ένα επικοινωνιακό αντίβαρο, για να απαλυνθούν κάπως οι αρνητικές εντυπώσεις. Ε, φαίνεται ότι αυτό το επικοινωνιακό αντίβαρο το βρήκε ο πρωθυπουργός της Σλοβενίας –που ασκεί την προεδρία της Ε.Ε. και την παραδίδει την πρώτη τού μήνα στη Γαλλία–, ο οποίος συμπέρανε ότι οι Ιρλανδοί απέρριψαν τη Συνθήκη της Λισσαβώνας, επειδή υπάρχει ένα πρόβλημα στην εμπέδωση της κοινής ευρωπαϊκής ταυτότητας (μια γενικόλογη μπούρδα, που δεν λέει τίποτα ουσιαστικό, αλλά ακούγεται όμορφα). Ο κ. Γιάνες Γιάνσα, ο πρωθυπουργός της Σλοβενίας, εκτιμά ότι αυτό που θα εμπεδώσει σε όλους μας την αίσθηση της κοινής ευρωπαϊκής ταυτότητας θα είναι η δημιουργία μίας υπερεθνικής ομάδας ποδοσφαίρου της Ε.Ε. Ωραία ιδέα, που αποδεικνύει ότι και στη Σλοβενία ο ήλιος βαράει κατακούτελα το μεσημέρι, αν βγεις έξω χωρίς καπέλο.