Ενας πόλεμος μέχρις εσχάτων (SportDay / Χρίστος Χαραλαμπόπουλος)

Κάποιες φορές -η αλήθεια είναι όχι και τόσο συχνά- οι συγκρούσεις μεταξύ ομάδων, είτε σε κάποια διασυλλογική διοργάνωση είτε σε κάποια διοργάνωση όπως το Παγκόσμιο Κύπελλο, αποκτούν επικό χαρακτήρα.

Δεν είναι απαραίτητο οι συγκρούσεις αυτές να διεξάγονται μεταξύ ισοδύναμων συλλόγων. Μάλιστα, αρκετές φορές η διαφορά δυναμικότητας προσδίδει μία ιδιαίτερη τραγικότητα στις συγκρούσεις αυτές, που κερδίζουν το δικό τους κομμάτι στην ποδοσφαιρική ιστορία και τη μνήμη όσων τις παρακολουθούν.

Φυσικά, τίποτε δεν συγκρίνεται με τις συγκρούσεις μέσα στον αναγνωστικό χώρο. Ομως, υπάρχουν και συγκρούσεις που διεξάγονται μέσα και έξω από τα γήπεδα, πολύ σκληρότερες από αυτές των αγωνιστικών χώρων, αλλά δεν συγκεντρώνουν το ενδιαφέρον των φιλάθλων. Και εν μέρει αυτό εξηγείται γιατί δεν έχουν άμεση σχέση με το παιχνίδι, αλλά το αφορούν.

Πρόκειται για συγκρούσεις μεταξύ των εταιρειών παραγωγής αθλητικού υλικού, στις οποίες το έπαθλο είναι η κατάκτηση όσο το δυνατόν μεγαλύτερου μεριδίου της αγοράς. Ενα έπαθλο εκατομμυρίων ευρώ.

Από τα μέσα της δεκαετίας του '80, η Adidas και η NIKE, οι δύο αυτές μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες κατασκευής και εμπορίας αθλητικού υλικού, άρχισαν η μία να μπαίνει στα χωράφια της άλλης. Η αμερικανική NIKE μεταφέρει έναν όγκο της δραστηριότητας και της παραγωγής της στην Ευρώπη, αρχίζοντας σιγά σιγά να χτυπάει την Adidas, τη γερμανική πολυεθνική, μέσα στο γήπεδό της. Στη συνέχεια κάτι ανάλογο κάνει και η γερμανική πολυεθνική, μεταφέροντας ένα κομμάτι της δραστηριότητας και της παραγωγής της στις ΗΠΑ.

Η όλο και μεγαλύτερη διείσδυση της τηλεόρασης στα σπορ, γεγονός που μεγιστοποίησε τις δυνατότητες διαφήμισης και προβολής, μεταβάλλει τη μάχη των δύο εταιρειών σε έναν πραγματικά σκληρό, επιχειρηματικό πόλεμο. Τα ποσά που και οι δύο ξοδεύουν για τη διαφήμιση αυξάνονται με τρελούς ρυθμούς, ενώ η διεύρυνση του επαγγελματισμού στα σπορ αναγκάζει τις δύο εταιρείες να προσφέρουν μυθικά διαφημιστικά συμβόλαια σε αθλητές και ομάδες, προκειμένου να φορέσουν τα προϊόντα τους.

Οι δύο εταιρείες έχουν μεταβάλει σε πεδία μάχης όλες τις μεγάλες αθλητικές διοργανώσεις. Παράλληλα, προσεγγίζουν τις μεγάλες ομοσπονδίες των αθλημάτων για να κερδίσουν, με θεμιτό ή αθέμιτο τρόπο, το δικαίωμα του επίσημου χορηγού. Από τα μέσα της δεκαετίας του '90, όταν είχε γίνει φανερό ότι το ποδόσφαιρο ήταν -και με διαφορά- το δημοφιλέστερο άθλημα στον κόσμο –που κάποτε ήταν προνομιακό φέουδο της Adidas- οι δύο εταιρείες επικέντρωσαν εκεί τη δύναμη πυρός της στρατηγικής του μάρκετινγκ που σχεδίαζαν.

Λίγο μετά το Παγκόσμιο Κύπελλο της Γερμανίας, που έγινε στην έδρα της Adidas, η οποία βγήκε και κερδισμένη εμπορικά -σε σχέση με την ανταγωνίστριά της NIKE-, η αμερικανική πολυεθνική (που τα τελευταία χρόνια έχει κάνει συμβόλαια με ορισμένους από τους μεγαλύτερους και ιστορικότερους συλλόγους στην Ευρώπη) για να αναπληρώσει αυτές τις απώλειες πήγε να κάνει το μεγάλο κόλπο. Να καταφέρει στη γερμανική πολυεθνική ένα καίριο πλήγμα. Η NIKE προσπάθησε να κερδίσει ένα συμβόλαιο με την εθνική ομάδα ποδοσφαίρου της Γερμανίας –που ντύνει η Adidas από το 1954– προσφέροντας ένα συμβόλαιο 8 χρόνων και αξίας 600 εκατομμυρίων ευρώ!
Ενα συμβόλαιο που ήταν τέσσερις φορές μεγαλύτερο από το ανάλογο που είχε η γερμανική ποδοσφαιρική ομοσπονδία με την Adidas. Το «χτύπημα» δεν έπιασε, διότι υπήρξαν και νομικές επιπλοκές και διότι η Adidas αναπροσάρμοσε το συμβόλαιό της με την ομοσπονδία. Η NIKE, όμως, αντί να τα παρατήσει, στράφηκε αλλού.

Οι Αγγλοι πουλάνε τα πάντα

Πουλάνε τις ομάδες τους, ακόμα και εκείνες που είναι στενά συνδεδεμένες με την ποδοσφαιρική τους παράδοση, σε ξένους επενδυτές όταν έχουν στα χέρια τους συμφέρουσες και κερδοφόρες προσφορές. Γιατί να μην πουλήσουν και την «εθνική» τους εταιρεία παραγωγής αθλητικού υλικού;

Την UMBRO, για την οποία ενδιαφέρθηκε η NIKE αμέσως μετά την αποτυχία της με την εθνική ομάδα ποδοσφαίρου της Γερμανίας. Και το ενδιαφέρον της εξαγοράς της UMBRO δεν έχει να κάνει τόσο με τον κύκλο εργασιών της αγγλικής εταιρείας όσο με τη δημοτικότητά της ανάμεσα στους Αγγλους κυρίως φιλάθλους.

Η NIKE (που ως μέγεθος βρίσκεται πίσω από την Adidas μετά τις εξαγορές των Salomon και Reebok, που πραγματοποίησε τα τελευταία χρόνια η γερμανική πολυεθνική), μετά την εξαγορά του γαλλικού γίγαντα του λιανεμπορίου Pinault–Printemps στον έλεγχο του οποίου είχε περάσει η PUMA, κατέθεσε πρόταση εξαγοράς της UMBRO, ύψους 580 εκατομμυρίων δολαρίων.

Ετσι, η NIKE, που έχει συμβόλαιο με 6 ομάδες της Πρέμιερσιπ, με αυτή την εξαγορά πιστεύει ότι θα ανεβάσει τον τζίρο της στην ποδοσφαιρική αγορά μέχρι και 10%, με δεδομένο το συμβόλαιο που έχει η UMBRO με την αγγλική ποδοσφαιρική ομοσπονδία μέχρι το 2014.
Η NIKE θέλει να εκμεταλλευτεί και το προγραμματισμένο εμπορικό άνοιγμα της UMBRO, που έχει σχεδιάσει να ανοίξει γύρω στα 700 καταστήματα τα επόμενα δύο χρόνια, από τις διάφορες ευρωπαϊκές χώρες μέχρι την Κορέα. Η αμερικανική πολυεθνική έχει αποφασίσει ότι η επέκτασή της στην ποδοσφαιρική αγορά θα παίξει καθοριστικό ρόλο στη μεγιστοποίηση των πωλήσεων και των κερδών της.

Κάποιοι αναλυτές πιστεύουν ότι η εξαγορά της UMBRO από τη NIKE μπορεί να αποδειχθεί τόσο καθοριστική κίνηση για την πορεία της αμερικανικής πολυεθνικής στον χώρο του ποδοσφαίρου όσο και το μυθικό -για τα μέτρα της εποχής- συμβόλαιο που είχε κάνει με τη Βραζιλία στις αρχές της δεκαετίας του '90. Τότε που οι πωλήσεις της NIKE στην ποδοσφαιρική αγορά δεν ξεπερνούσαν ετησίως τα 40 εκατομμύρια δολάρια και τώρα έχουν φθάσει σχεδόν το 1,5 δισ. δολάρια.

Τα κέρδη από τη Μαδρίτη

Το κέρδος σε ένα ποδοσφαιρικό παιχνίδι είναι πάντα οι βαθμοί της νίκης. Πάντα; Οχι πάντα. Οπως έδειξε για μία ακόμα φορά η προχθεσινή εμφάνιση του Ολυμπιακού στη Μαδρίτη, ακόμα και μία ήττα μπορεί να κρύβει κέρδη. Το πρώτο κέρδος έχει να κάνει με την αυτοπεποίθηση των ποδοσφαιριστών της ομάδας των «ερυθρολεύκων», που έπειτα από την εξαιρετική τους εμφάνιση στη Μαδρίτη βρίσκεται στα ύψη. Το δεύτερο κέρδος αφορά την αντιμετώπιση των ευρωπαϊκών παιχνιδιών, ιδιαίτερα αυτών που γίνονται εκτός Ελλάδος. Φαίνεται ότι η ομάδα τώρα πια δεν κουβαλάει τη μοιρολατρική αντιμετώπιση που είχε παλιότερα στα γονίδιά της. Ενα βήμα ωριμότητας. Ενα τρίτο έχει να κάνει με τον τρόπο παιχνιδιού. Εναν τρόπο που κυνηγά το αποτέλεσμα χωρίς να παραγνωρίζει την ανάγκη για θέαμα. Και αυτό το «πακέτο» περιβάλλεται από μία συνεπή και αξιοπρόσεκτη αγωνιστικότητα. Στο Ολυμπιακό φαίνεται ότι φέτος αλλάζουν πολλά πράγματα προς το καλύτερο. Μένει να δούμε αν οι αλλαγές αυτές -αγωνιστικά και οργανωτικά- θα αποκτήσουν μόνιμο χαρακτήρα.